排隊(duì)上市一年，兩次IPO失敗，今年3月底再次修改招股書，途虎養(yǎng)車堅(jiān)定沖擊港交所的背后，暴露了企業(yè)對(duì)于融資的渴求。

事實(shí)上，8年拿下16輪融資的途虎養(yǎng)車，自2021年完成F+和F++輪融資后，便沒有了任何融資動(dòng)向。燒錢換規(guī)模、低利潤率、加盟店服務(wù)水平良莠不齊……途虎養(yǎng)車此前以擴(kuò)張速度掩蓋的諸多弊端，在資本踩下剎車后，一一暴露了出來。

除了企業(yè)自身暴露的發(fā)展短板外，當(dāng)前汽車市場加速從燃油車向新能源車切換，也讓養(yǎng)車等諸多車后產(chǎn)業(yè)鏈暗流涌動(dòng)。不過，養(yǎng)車依然是一條廣闊的賽道，而從企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀來看，已經(jīng)位于賽道第一梯隊(duì)的選手途虎養(yǎng)車，面臨較大的掉隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)模越大盈利越難，途虎養(yǎng)車的破局點(diǎn)又在何處？

【資料圖】

融資受挫，利潤率承壓 途虎養(yǎng)車為何規(guī)模不經(jīng)濟(jì)？

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的故事，其實(shí)在資本市場已經(jīng)講了許多年。先依靠融資，以極低的獲客成本或者大額補(bǔ)貼在市場上跑馬圈地，圈起用戶池后，再憑借頭部企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)以及牢固的用戶黏性來盈利。

不過資本似乎正在從規(guī)模偏好轉(zhuǎn)向利潤偏好。畢竟，不管規(guī)模如何，能賺錢的企業(yè)才能帶來“穩(wěn)穩(wěn)的幸?！?。而這，也正是途虎養(yǎng)車的“阿喀琉斯之踵”。從公司近4年的經(jīng)營情況來看，增收不增利，始終是縈繞在途虎養(yǎng)車頭頂?shù)年庼?。?shù)據(jù)顯示，2019-2022年，公司分別實(shí)現(xiàn)收入70.4億元、87.5億元、117.2億元、115.5億元，年復(fù)合增長率17.93%。但盈利情況卻不樂觀，四年的凈利潤分別為-34.3億元、-39.3億元、-58.4億元、-21.4億元。

盈利狀況不樂觀，主要在于居高不下的營銷費(fèi)用，吞噬了大量利潤。數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，公司銷售及營銷開支分別高達(dá)10.4億元、12.6億元、16.8億元和7.4億元。無論是邀請(qǐng)知名演員黃渤作企業(yè)代言人，還是投資贊助電影《長津湖》《長津湖之水門橋》，抑或是在北上廣等城市的53個(gè)高鐵站鋪設(shè)廣告，途虎養(yǎng)車對(duì)營銷的堅(jiān)持令人疑惑，而且其營銷方式更像是零售商品營銷。

其實(shí)，通過大量曝光度來讓一款商品爆紅是容易的，但對(duì)于養(yǎng)車這樣的服務(wù)業(yè)而言，著眼口碑和品質(zhì)的產(chǎn)品傳播，似乎更加具有生命力。另外，隨著自媒體的興起，好的產(chǎn)品和服務(wù)更加容易在社交平臺(tái)上打下口碑，相較之下，投資電影、鋪設(shè)廣告等方式，在服務(wù)營銷領(lǐng)域，遠(yuǎn)不如在商品零售行業(yè)見效快。

不過盈利壓力，并非是途虎養(yǎng)車IPO屢屢受挫的核心原因。實(shí)際上，“燒錢”也是企業(yè)發(fā)展的必要手段，借助這一手段，途虎養(yǎng)車也得到了想要的市場規(guī)模。從收入來看，2022年國內(nèi)汽車服務(wù)前五企業(yè)的市場份額合計(jì)1.6%，而排名第一的途虎養(yǎng)車擁有0.9%的市場份額。因此，資本質(zhì)疑途虎養(yǎng)車的點(diǎn)還是在于公司的長期成長性。

首先是對(duì)于研發(fā)的輕視，或許會(huì)讓途虎養(yǎng)車逐漸喪失市場競爭力。在當(dāng)前的汽車領(lǐng)域，“黑科技”頻出，例如各種自動(dòng)駕駛功能屢屢博得市場的眼球，且隨著華為、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍汽車行業(yè)，賽道的科技含量越來越高。這也就要求，養(yǎng)車、零配件等車后市場的科技含量，需要有所提升。但從途虎養(yǎng)車的招股書來看，2019-2022年的研發(fā)投入分別為2.23億元、3.7億元、6.2億元、3.18億元，分別僅占當(dāng)期營收比例的3.2%、4.2%、5.3%、5.8%。

另外，途虎養(yǎng)車的主要營收來源為綜合汽車產(chǎn)品和服務(wù)收入，其中輪胎和底盤零部件業(yè)務(wù)占主體部分，2019-2022年的營收占比分別為54.6%、48.0%、43.2%、39.8%。而在一輛汽車3萬個(gè)左右零部件中，輪胎和底盤的技術(shù)要求其實(shí)相當(dāng)高，近年來更是涌現(xiàn)出固特異AERO概念車輪、綠色發(fā)電輪胎等新興技術(shù)概念，若是不能及時(shí)了解市場的最新技術(shù)動(dòng)態(tài)，先一步把準(zhǔn)技術(shù)的發(fā)展脈絡(luò)，便會(huì)離汽車產(chǎn)業(yè)前沿越來越遠(yuǎn)，自然無法做好車后市場的領(lǐng)頭羊。

整體而言，在大量營銷投入吞噬企業(yè)營收的同時(shí)，對(duì)技術(shù)投入的不足動(dòng)搖著途虎養(yǎng)車的長期競爭力，尤其是在天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等流量巨頭入場后，途虎養(yǎng)車開始面臨當(dāng)初蘇寧的困境。

蘇寧當(dāng)初“線上線下一體”失敗，便是因?yàn)榫€上流量不足，線下開店成本高。對(duì)于途虎養(yǎng)車而言，其電商平臺(tái)的屬性，注定了自由流量池的大小直接關(guān)乎企業(yè)營收和經(jīng)濟(jì)效益，而在這方面途虎養(yǎng)車雖然得到了騰訊的支持，截至2022年12月31日，應(yīng)用程序“途虎養(yǎng)車”注冊(cè)用戶數(shù)量達(dá)9550萬人，但900萬的平均月活與天貓、京東相比，仍有不小差距。因此，途虎養(yǎng)車寄希望于線下開店，來彌補(bǔ)線上流量的不足，在今年第三次修改招股書后，進(jìn)一步加快開店速度，對(duì)“千縣發(fā)展計(jì)劃”加碼加注，新投入“五千萬下沉市場專項(xiàng)推廣資金”。

而過快的線下開店速度，也會(huì)引起門店管理難度加大，線下服務(wù)質(zhì)量難以保障。截至2023年4月12日，在黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)途虎養(yǎng)車的投訴量有1296條，近三十天投訴56條。

不過站在行業(yè)角度來看，養(yǎng)車賽道的前景依然廣闊，據(jù)國家發(fā)改委數(shù)據(jù)，截至2022年3月底，全國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)4.02億輛，其中汽車3.07億輛，占機(jī)動(dòng)車總量的76.37%。龐大的汽車保有量背后是龐大的汽車養(yǎng)護(hù)市場，2026年我國汽車養(yǎng)護(hù)與維修市場規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到1.6萬億元，年復(fù)合增長率4.15%。而途虎養(yǎng)車多年來在資本支持下，坐擁頭部企業(yè)的位置，破局機(jī)會(huì)仍然存在，不過需要轉(zhuǎn)變一下發(fā)展思路。

燒錢換規(guī)模的邏輯失靈 途虎養(yǎng)車未來如何破局？

途虎養(yǎng)車習(xí)慣了燒錢換規(guī)模帶來的高發(fā)展速度，但這一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的慣用打法，在汽車市場加速切換、資本態(tài)度趨于謹(jǐn)慎的當(dāng)下，更需要形成長期主義的思維。

在這方面，途虎養(yǎng)車或許該看看亞馬遜。美國電商鼻祖亞馬遜燒錢近20年，2015年才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，如今市值近1.2萬億美元。貝索斯認(rèn)為，亞馬遜的三大理念是擁有長遠(yuǎn)的目光、消費(fèi)者至上以及不斷發(fā)明創(chuàng)造。

亞馬遜發(fā)展前期投入大量資金建立運(yùn)營中心和倉庫物流，保證商品交付質(zhì)量和速度，而途虎養(yǎng)車將大量資金用于開設(shè)線下門店，具備能夠?yàn)椴煌貐^(qū)的車主提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的可能。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，途虎養(yǎng)車工場店門店數(shù)量為4653家，覆蓋國內(nèi)302個(gè)城市，注冊(cè)用戶數(shù)量達(dá)9550萬人。由此可見，途虎養(yǎng)車目前仍是全國最大汽車后市場企業(yè)，若能完善服務(wù)管理、抓實(shí)服務(wù)口碑，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長，公司還是有一定可能打開更大的獲利空間。因此，對(duì)于途虎養(yǎng)車而言，目前最重要的已不是規(guī)模，而是盡快提升自身的核心技術(shù)競爭力，盤活線下服務(wù)渠道效率。

而從外部市場變化來看，途虎養(yǎng)車提升盈利能力，將規(guī)模轉(zhuǎn)化為企業(yè)收益，從大企變?yōu)閺?qiáng)企，仍有可觀的前景。

一方面，燃油車被新能源汽車完全替代仍需要較長時(shí)間，而途虎養(yǎng)車過去在燃油車服務(wù)方面積累了大量經(jīng)驗(yàn)，存量燃油車的服務(wù)是途虎養(yǎng)車的基本盤，其價(jià)格透明，產(chǎn)品齊全，通過APP可以直觀了解車輛具體情況等體驗(yàn)，相比傳統(tǒng)4S店具有顯著優(yōu)勢(shì)。另外，近年開始布局養(yǎng)車賽道的企業(yè)，出發(fā)點(diǎn)更可能以新能源為主，并不會(huì)像過去途虎養(yǎng)車那樣再花太多資源打造燃油車服務(wù)的供應(yīng)鏈，這樣一來，途虎養(yǎng)車在燃油車養(yǎng)護(hù)上面臨的業(yè)務(wù)壓力會(huì)有所減小。

另一方面，途虎養(yǎng)車對(duì)于新能源業(yè)務(wù)的布局，在業(yè)內(nèi)仍處于領(lǐng)先水平。據(jù)了解，途虎養(yǎng)車已落地新能源車輛美容、改裝、檢測(cè)、保養(yǎng)以及充電樁維保等項(xiàng)目，可以為新能源車主提供線上預(yù)約+線下安裝的智慧養(yǎng)車體驗(yàn)。此外，途虎養(yǎng)車還與億緯鋰能等多家動(dòng)力電池供應(yīng)商合作，上線動(dòng)力電池檢測(cè)和動(dòng)力電池專修等服務(wù)，目前已在全國300多城市實(shí)際展開相關(guān)業(yè)務(wù)。而天貓養(yǎng)車當(dāng)前在新能源方面仍是以“洗美?！睘橹?，改裝、鈑噴等為輔，在業(yè)務(wù)增速上落后于途虎養(yǎng)車。

總體來看，做好燃油車的存量服務(wù)和新能源的業(yè)務(wù)布局，途虎養(yǎng)車的未來仍值得期待。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年，汽車后市場的規(guī)模能達(dá)到1.7萬億元。對(duì)身處廣闊賽道的途虎養(yǎng)車而言，IPO的受挫雖然如同一記打在船身的巨浪，不過只要船未翻，前景明亮，仍有逆勢(shì)崛起的機(jī)會(huì)。但途虎養(yǎng)車需要明白的是，決定航向的，從來不是海浪的方向，而是舵手的眼光，當(dāng)發(fā)展出現(xiàn)問題，把目光聚焦在自身，或許更容易找到問題的所在。

作者：好藍(lán)不靈

來源：港股研究社