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文｜新消費(fèi)智庫，作者｜樂樂，編輯｜小梨

曾幾何時(shí)，在眾多品牌不遺余力的營銷下，愛情與消費(fèi)產(chǎn)生著深刻關(guān)聯(lián)，七夕歷來是一場消費(fèi)狂歡。

但今年，情況似乎有所不同。據(jù)觀察，新消費(fèi)智庫發(fā)現(xiàn)：純愛戰(zhàn)士紛紛倒下，" 一生只送一人 " 的 ROSEONLY 鮮花賣不動(dòng)了；蹲守情人節(jié)的垃圾桶卻一無所獲，往年的淘金攻略也失效了；電商平臺(tái)的美妝禮盒銷售量暴跌，商場里七夕促銷廣告少了；取而代之的，是 29.8 元一個(gè)的廉價(jià)求婚鉆戒月銷 10 萬 …… 愛情引領(lǐng)的消費(fèi)正在退潮，寒氣似乎在彌漫。

(相關(guān)資料圖)

前些年間，輿論場上出現(xiàn)過一種新的聲音—— " 舔狗經(jīng)濟(jì) "。何為舔狗經(jīng)濟(jì)，2014 年到 2019 年，資本拋出了 " 女生應(yīng)該無條件被寵愛 " 的口號(hào)，男性為了取悅女性，心甘情愿地大把花錢購買高價(jià)值的商品。為了取悅異性而不擇手段，他們所掀起送禮經(jīng)濟(jì)熱潮則被稱為 " 舔狗經(jīng)濟(jì) "。

彼時(shí)，不少品牌順勢將產(chǎn)品綁定真愛概念，疊加很高的溢價(jià)，一起助推 " 舔狗經(jīng)濟(jì) " 的盛行。ROSEONLY 鮮花、玫瑰獨(dú)角獸永生花、DR 鉆戒、I Do 戒指等，都是舔狗經(jīng)濟(jì)下的典型品牌代表。

而如今，這一模式正在發(fā)生改變。七夕節(jié)當(dāng)天，" 男朋友送的花能有多丑 " 的話題登上熱搜，而下面的留言都是 " 買花的錢自己買包煙抽不香嗎 "、" 錢扔水里還能聽個(gè)響 "。在閑魚上搜索 " 舔狗 "，只能搜到零星的賣貼，情真意切的舔狗商品已經(jīng)非常少見了。

再癡情的舔狗也看清了形勢，隨著舔狗經(jīng)濟(jì)的崩盤，大批品牌也賣不動(dòng)了。

陷入閉店泥潭，ROSEONLY 頹勢盡顯

2013 年，ROSEONLY 曾以黑馬之姿闖入鮮花電商市場。

憑借著 " 一生只愛一個(gè)人 " 的故事，品牌徹底將鮮花帶入奢侈品門類。層層網(wǎng)紗、精美絲帶包裹著進(jìn)口玫瑰、鮮花禮盒、永生花禮；在 CBD 里開店，一枝鮮花賣到 699 元；融資不斷，一年時(shí)間市場估值過億 ……ROSEONLY 一度是鮮花行業(yè)的傳奇。

讓人咋舌的高價(jià)，并沒有阻礙品牌的擴(kuò)張腳步。為了打開知名度，ROSEONLY 一口氣簽下王俊凱、肖戰(zhàn)、迪麗熱巴、于適等多位明星作為代言人。章子怡、楊冪、劉詩詩等上百位明星，都曾在重要場合，送出或收到過 ROSEONLY 的玫瑰。

流量加持下，越來越多的年輕人被其吸引。

深入人心的真愛故事、稀缺性和手工工藝三者加持，ROSEONLY 走過了一段非常張揚(yáng)的時(shí)期。

然而，曾經(jīng)主打的真愛概念，如今卻徹底困住了 ROSEONLY。

ROSEONLY 有一個(gè)特殊的營銷方式——那就是讓女生種草，讓男生下單，其購買者和產(chǎn)品體驗(yàn)者是不同的。ROSEONLY 官網(wǎng)上瀏覽者 80% 都是女性，但主力目標(biāo)消費(fèi)者卻是 19-39 歲的男性。

過往，女生喜歡這個(gè)品牌，男生便會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)下單消費(fèi)。而隨著消費(fèi)降級(jí)，男女不再癡迷愛情，價(jià)格虛高的 ROSEONLY，很難持續(xù)的將故事講下去。

與此同時(shí)，其高管陸續(xù)離職、拖欠租金、資金緊張、閉店等消息也開始不斷傳出。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，ROSEONLY 的上次融資是在 2016 年，而其他如花點(diǎn)時(shí)間等平民鮮花品牌反而一直保持著融資節(jié)奏。在官網(wǎng)上所顯示出的門店，也從 2019 年的 50 家左右，減少到了現(xiàn)在的 34 家。

在接受媒體采訪時(shí)，ROSEONLY 創(chuàng)始人蒲易認(rèn)為，有經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)，是助推 ROSEONLY 崛起的重要因素之一。而 2019 年夏天，品牌高管密集離職，蒲易給出的裁員理由是：" 公司經(jīng)營不善、資金鏈斷裂。"。

高管離職的消息不斷傳出，2020 年疫情期間，ROSEONLY 又迎來一波人事變動(dòng)。

此外，作為高端鮮花品牌，嚴(yán)格挑選花材一直是品牌的重要宣傳點(diǎn)，但在社交網(wǎng)絡(luò)上，不乏一些消費(fèi)者的吐槽聲，例如鮮花數(shù)量不夠、部分花朵枯萎品相不好，以及送達(dá)時(shí)間不夠準(zhǔn)確及時(shí)等。

在 ROSEONLY 觸碰不到的領(lǐng)域，花點(diǎn)時(shí)間、花加、詩集等平價(jià)生活類鮮花電商也在崛起，鮮花的種類更為豐富，相比 ROSEONLY 動(dòng)輒高達(dá)幾千、幾萬的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)，這些鮮花品牌在價(jià)格上也更親民，更符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求。

開辟了一個(gè)高溢價(jià)市場，但卻把自己困死在了里面，內(nèi)憂外患之下，如今的 ROSEONLY 頹勢盡顯，銷售額暴跌。

近年來，ROSEONLY 先后涉及了珠寶、香氛蠟燭、家居業(yè)務(wù)。但是從其天貓旗艦店銷量表現(xiàn)看，情況也并不樂觀。以珠寶品類為例，從設(shè)計(jì)、款式、價(jià)格等方面綜合來看，ROSEONLY 性價(jià)比并不高。

進(jìn)軍新的領(lǐng)域，更像是一種無奈之舉。供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定，進(jìn)而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，因此不得不去開拓新的標(biāo)準(zhǔn)品品類。但這些新產(chǎn)品，卻不見得能比拼過垂類賽道的品牌。

或許再好的故事，也撐不過漫長的冬季。

DR 鉆戒多次翻車，" 販賣真愛 " 營銷難再續(xù)

當(dāng)男人們的錢包越來越癟的時(shí)候，消費(fèi)也不再感性。

除了以 ROSEONLY 為代表的高端鮮花市場遇冷，與愛情綁定更為緊密的鉆石品牌，日子也不好過了。

宣稱 " 男士一生只能定制一枚 " 的 DR 鉆戒，遭遇銷量下滑，今年上半年，其母公司迪阿股份預(yù)計(jì)營業(yè)收入約 12.26 億元至 12.44 億元，較上年同期下降 40.37% 至 41.22%，凈利潤預(yù)計(jì)為 4326.3 萬元至 5447.01 萬元，同比下降 90.58% 至 92.52%。

一直以來，DR 憑借著真愛營銷，吸引了成千上萬的用戶為此買單。不少人對(duì)于 DR 的印象，莫過于就是 " 一生只送一個(gè)人 " 的宣言，購買時(shí)需憑借身份證，且購買記錄永遠(yuǎn)不能刪除，借由此，DR 鉆戒賣出了超過同行的高價(jià)和利潤。

然而，只能定制一枚的營銷套路，卻不斷 " 翻車 "。

去年，有消費(fèi)者發(fā)文稱 "800 元可以刪除 DR 購買記錄 "，原來為愛購買的鉆戒到頭來只是一層虛幻的濾鏡。對(duì)此，2022 年 9 月 25 日，DR 鉆戒也在官微上發(fā)布了聲明，稱 DR 鉆戒可刪購買記錄的相關(guān)傳言不實(shí)，但其品牌形象依然受到了不小的沖擊。

有網(wǎng)友爆料稱，購買 DR 鉆戒，其實(shí)不出示身份證原件也可以，一個(gè)人也可以通過其他的身份證號(hào)碼多次購買。曾經(jīng)，DR 鉆戒就因有粉絲用流量明星的身份信息成功購買產(chǎn)品而陷入實(shí)名購買爭議。

隨著年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，理智回歸的他們對(duì)于價(jià)格越來越敏感，非常注重性價(jià)比，" 真愛 " 營銷這套，仿佛玩不轉(zhuǎn)了。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021 年上半年，DR 銷量最高的一款鉆戒是 FOREVER 系列簡奢款，其售價(jià)高達(dá) 1.5 萬元，而成本只有 4000 元左右，毛利率超過了 70%。而同行其他品牌，如周六福、周大生等，其平均毛利率約為 40%，對(duì)比之下，足以見 DR 的品牌溢價(jià)之高。

在鉆石行業(yè)，存在一定的品牌溢價(jià)其實(shí)也無可厚非。但是花費(fèi)巨額購買的 DR 鉆戒，其鉆石品質(zhì)卻未必更優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者的期盼不斷落空，體驗(yàn)感一次次下降，DR 正一步步走下神壇。

與真愛綁定的鉆石市場遇冷，今年，婚戒品牌 I Do 母公司恒信璽利也正式進(jìn)入重整程序，據(jù) 2022 年半年報(bào)顯示，營業(yè)期內(nèi)，恒信璽利實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 6.28 億元，比上年同期減少 41.99%。

看來，這屆年輕人真不好騙了。

" 舔狗經(jīng)濟(jì) "，徹底收割不動(dòng)了

真愛營銷，曾是一門最好的生意。

最早利用愛情營銷的，是賣糖果和巧克力的。1868 年情人節(jié)，吉百利推出了心形盒裝巧克力：Fancy Boxes，這可能是世界上最早的巧克力愛情營銷。當(dāng)時(shí)的英國，如果一名男子與一名女子交換巧克力，就相當(dāng)于愛情宣言，這樣引領(lǐng)起一股風(fēng)潮。

國內(nèi)品牌紛紛效仿，例如 I DO、FANCI 范琦、野獸派等，在這些品牌編織的愛情童話里，男性要取悅異性，舍得為異性花錢。但時(shí)移勢易，上個(gè)周期的制勝法寶，很難在下一個(gè)周期繼續(xù)馳騁。

如今，男性已經(jīng)不再愿意被講故事的營銷方式綁架。浪漫的愛情故事固然美好，可以讓戀人收獲一時(shí)的感動(dòng)，但這卻并不能保證彼此之間愛情的永恒。用高昂的價(jià)格去購買那些象征愛情的奢侈品，以此來證明愛的存在，不再被他們所接受。

近年來，我國的結(jié)婚人數(shù)也在不斷減少，2021 年時(shí)又跌破了 800 萬對(duì)，2022 年全國結(jié)婚登記量為 683.3 萬對(duì)。如果說舔狗的目標(biāo)是想要結(jié)婚的話，那么舔狗的成功率越來越低了，又或者說，舔狗正在減少。

當(dāng)然，" 舔狗經(jīng)濟(jì) " 的失靈，與當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也密切相關(guān)。年輕身上背負(fù)的壓力越來越重，許多人不愿再花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢，為虛幻的事情做大量付出。

" 中國男人越來越清醒 " 的聲音此起彼伏，舔狗經(jīng)濟(jì)熄火后，取而代之的，是他經(jīng)濟(jì)的崛起。

男性開始為自己花錢，除了游戲、數(shù)碼、煙酒等行業(yè)外，男性也越來越注重自身的衣著打扮，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，男性消費(fèi)也在迅速增長，線上千元以上消費(fèi)比例已經(jīng)超過了七成。

除了傳統(tǒng)的 3C 數(shù)碼、鞋服，在美妝服飾等女性傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域，男性的消費(fèi)增速已經(jīng)遠(yuǎn)超女性了。

越來越多的男性，慢慢更加重視自我享受，他們越來越明白，與其花在那些用真愛來營銷的溢價(jià)產(chǎn)品上，不如用來投資自己。

當(dāng)愛情的保質(zhì)期越來越短，沒人愿意在虛無縹緲的事情上進(jìn)行高投資。有閑錢的時(shí)候，男人們更愿意去買一雙限量款的球鞋，或者在游戲里買一款道具，這種純粹的快樂，似乎更合乎他們的本心。